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L’ombrello di Amazon

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Martin Angioni è stato costretto a rassegnare le dimissioni dall’incarico di Country Manager di Amazon Italia. Ed è un peccato: sotto la sua direzione, la filiale italiana dell’azienda americana ha iniziato a vendere online elettronica di consumo e lanciato il Kindle nella nostra lingua. Dal 2010, Amazon ha rappresentato per migliaia di italiani un’esperienza di consumo inedita, dimostrando (con i fatti, non con slogan inconsapevolmente autoironici) di porre le esigenze del cliente al centro della sua pratica commerciale. Io, ad esempio, ho imbottito il mio dispositivo di lettura Kindle con una sessantina di libri, pagandoli di rado più di una somma compresa tra uno e tre euro. Nei casi in cui non sono rimasto soddisfatto del prodotto acquistato (il Kindle Fire), ho potuto restituirlo senza spese e né fastidi, facendolo prelevare direttamente dal mio ufficio e senza dover giustificare la mia scelta. Sfido chiunque a fare la stessa cosa in un qualsiasi centro commerciale “a terra” (dove comunque si paga un 20 – 30% in più).

Su Amazon Italia ho anche comprato decine di libri cartacei con riduzioni di prezzo significative (anche del 40%), almeno fino all’approvazione della legge Levi, che, tra le altre follie, ha stabilito il famigerato tetto agli sconti praticabili (15%). Qui vale la pena di aprire una piccola parentesi: al pari di simili iniziative in Europa, anche questo aspetto della legge Levi ha il chiaro obiettivo di contrastare Amazon e di (tentare di) tutelare un modello di business obsoleto. In un mondo normale, razionale, si attirano i potenziali clienti abbassando il prezzo delle merci offerte (anche gli spacciatori, all’inizio, fanno così): ma da noi ha prevalso la tesi opposta. Rileggiamo con quali (risibili) argomentazioni Romano Montroni, ex direttore della Feltrinelli divenuto pasdaran della piccola editoria indipendente, difende questa legge folle: “Entrata in vigore nel 2011, [essa] è stata pensata per cercare di arginare l’arroganza e la prepotenza innanzitutto di Amazon, poi della grande distribuzione e delle librerie di catena, che, usando come leva lo sconto, cercavano di accaparrarsi clienti: è ben noto che purtroppo in Italia si vendono pochi libri e si legge ancora meno, essenzialmente per la mancanza di un progetto politico-culturale per far nascere nuovi lettori.” Riassumiamo: tenendo (artificialmente) i prezzi alti, si guadagnano, anziché perdere, lettori. Ecco. E che dire dell’orrore di poter comprare libri nei centri commerciali, dove la gente comune deve andare solo per soddisfare volgari esigenze materiali? Vendere un romanzo in quella bottega infame dove ci si può approvigionare al più di pannolini e spaghetti? Giammai. La vera preoccupazione di Montroni e di quanti hanno sostenuto questa assurdità è ovviamente altra: “con lo sconto libero, le librerie indipendenti, che hanno un giro d’affari minore, sarebbero destinate a soccombere. Così come le case editrici medie e piccole, costrette a concedere ai distributori margini che finirebbero per strozzarle.” Insomma, bisogna mantenere in piedi un sistema inefficiente per far contenti i librai, anche se questo danneggia i lettori, che sono poi quelli di cui uno come Montroni dice di preoccuparsi tanto. Del resto, gli illiberali non si accontentano di menarti, ti prendono pure per il culo, sostenendo che lo fanno “per il tuo bene”.

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Per vendere più libri, facciamoli pagare più cari. Ipse Dixit.

Ma torniamo al siluramento di Angioni: a far arrabbiare i suoi capi è stato il modo (franco, sprezzante, sopra le righe) con cui ha risposto ai quesiti che gli ha posto Giuseppe Laganà, inviato di Presa Diretta, che ha tentato di metterlo in difficoltà (con modi ed argomentazioni discutibili) sul tema della presunta elusione fiscale di cui sarebbero responsabili le perfide multinazionali USA che operano in Italia. Prima di entrare nel merito, mi preme sottolineare la scarsa deontologia di Presa Diretta che, nella trasmissione andata in onda il 29 marzo, ha fatto un uso spregiudicato di quelli che avrebbero dovuto essere dei commenti fatti da Angioni “fuori onda”; una buona parte del minuto circa di girato che riguarda il manager è stata infatti da un’inquadratura troppo bassa: quindi, o l’operatore del programma di Rai Tre era ubriaco, oppure quel filmato è stato ripreso con la camera disposta in un modo da far ritenere all’intervistato che essa fosse spenta. Ovvero, per essere più chiari, è stato rubato.

Nel “servizio” (ma sarebbe più corretto parlare di imboscata), il manager viene “acchiappato” mentre esce dall’ufficio – sta infatti indossando il cappotto – ed apostrofato con quella che a Laganà deve essere sembrata una domanda molto furba: “Amazon ha una stabile organizzazione in Italia?”. Risponde Angioni: “Ma che significa?“, esplodendo in una risata sguaiata. Anche se articolata in modo discutibile, perfino irritante, la replica del dirigente fotografa un problema autentico. Sia chiaro, però, non un problema di Amazon Italia, ma della Guardia di Finanza. Il Corpo, infatti, a dispetto di anni di indagini, non è mai riuscito provare in modo inequivocabile che Amazon Italia abbia appunto una “stabile organizzazione” nel nostro paese, requisito che farebbe scattare l’obbligo di pagare le imposte in Italia. Angioni dunque può dunque legittimamente sostenere: “A me non risulta“. Laganà insiste: “C’è una tassazione molto più bassa in Lussemburgo…“. Qui Angioni non è troppo convincente, dal momento che si limita a trincerarsi dietro ad un “fanno tutti così”. Il che è certamente vero, ma non centra il punto, che secondo me è: un’azienda ha la piena libertà di organizzarsi in modo da ottimizzare i suoi costi, compresi quelli fiscali. Non è illegale stabilire una sede sociale in Lussemburgo. Se il Lussemburgo ha una tassazione agevolata, la questione riguarda non le aziende che hanno la massa critica per sfruttare questo arbitraggio, ma il legislatore europeo che ha generato o sta perpetuando questa discontinuità.

Come è facile constatare ogni volta che si acquista qualcosa su Amazon.it, la nostra controparte è Amazon EU Sàrl, una società a responsabilità limitata lussemburghese. Tale società si avvale dei servizi prestati dalle controllate italiane Amazon Italia Logistica e Amazon Italia Services, che remunera con commissioni (è questa l’unica parte di ricavi che, una volta nettata dei costi, verrà tassata in Italia). Non solo: i ricavi della capogruppo lussemburghese vengono usati per pagare “royalty” per l’utilizzo dei diritti sulla proprietà intellettuale del gruppo, che da un lato “asciugano” l’utile sulla capogruppo, e dall’altro producono ricavi non imponibili, dal momento che la controllata che fattura le royalty non è soggetta a tassazione in Lussemburgo. Un vero “pranzo gratuito”, a cui si sono accomodati, oltre ad Amazon, anche Apple, Starbucks e FIAT. Strano che ai giornalisti di Presa Diretta questo dettaglio sia sfuggito. Amazon avrà anche sfruttato (rimanendo nell’ambito del rispetto della legge) le disarmonie fiscali europee, ma per lo meno non è stata sovvenzionata dalla nostre tasse per decenni, come invece è successo alla FIAT.

Dunque, non essendovi nulla di sostanziale da dire nel loro servizio contro Amazon, quelli presa Diretta decidono di buttarla in caciara, scippando un off-record nel quale Angioni, in modo pittoresco (e tuttavia comprensibile per chi con la Guardia di Finanza abbia avuto a che fare nel mondo reale) riassume la sua odissea: “tre anni”, sostiene, con la GdF appollaiata nei suoi uffici a setacciare la contabilità e a “fare le pulci” al suo personal computer, senza approdare a nulla. Comprensibilmente liberatorio, pertanto, il gesto del folle sconosciuto (meglio conosciuto come il gesto dell’ombrello) per il quale il “cattivo” Angioni perderà il posto e finirà negli annali.  Un super-villain, ricordiamolo, sotto la cui direzione Amazon ha gettato le basi per la creazione di oltre 1200 posti di lavoro in Italia, senza contare l’indotto. Benché sia tra quanti non apprezzino molto il suo stile da spaccone, infine, le circostanze e le modalità con cui si è svolta l'”intervista” (per metà rubata, non dimentichiamolo) me lo hanno reso immediatamente simpatico.

A ben vedere, il problema del giornalismo stile Presa Diretta non è solo quello di essere fazioso, quanto sciatto e confuso. Trovo abbastanza fastidioso il giornalismo schierato, ma almeno a Presa Diretta non si può rimproverare il fatto che tale orientamento sia nascosto dietro una patina di obiettività.  Tuttavia, continuo a pensare che, per portare validamente argomenti ad un’agenda politica, sia inevitabile capire di che cosa si parla, prima, evitando possibilmente di cercare la carezza di una certa parte di popolo, rapida a sobbollire di “giusta indignazione” non appena le si dia modo di saltare addosso ai “soliti noti”, tra i quali le multinazionali non possono mancare. E’ abbastanza evidente la debolezza intellettuale che fa capolino dietro la rabbia giacobina di certe domande: ad esempio quella, assai sobria, che Laganà pone a Fabio Vaccarono di Google: “Che cosa c’è di etico nella elusione fiscale?”. Domanda non solo ingiusta (si sta assumendo come presupposto che Google Italia stia eludendo le imposte in Italia, senza portare un-solo-argomento-valido a supporto di questa tesi), ma anche antropologicamente indicativa. Che cosa sarebbe “giusto”, “etico” secondo gli amici di Presa Diretta? Forse che pagare milioni di euro di imposte in Italia, potendo evitarlo, sarebbe più “morale”? Sarebbero contenti, in questo caso? Par di sentire l’eco di quella sirena (ubriaca) che faceva biascicare a qualcuno di sinistra il mantra delle “tasse che sono una cosa bellissima”. Basta l’intelligenza, non occorre – e neanche conviene, davvero – tirare in ballo la morale. Anche perché altrimenti dovremmo chiedere ai colleghi di Presa Diretta quanto è “etico” rubare un’intervista, mandandola in onda solo per sottoporre al ludibrio popolare il gesto inelegante di una persona di successo in modo da trasformarlo nell’emblema dell’arroganza capitalista. Senza contare, ovviamente, che Angioni ha pagato la sua bravata con la perdita del suo posto di lavoro, mentre i giornalisti di Presa Diretta continueranno per lunghi anni ad infliggerci tesi preconfezionate e conclusioni raffazzonate.

(FIORI DI SANGUE) Impiegato dell’anno, drogato dalla parola e dai suoni. E’ insicuro, non necessariamente gentile. Da quando scrive su Libernazione, si è convinto di essere Adam Clayton degli U2. Sperabilmente invecchierà e morirà felice.

2 Comments

  1. Vorrei farvi presente che attualmente ROmano Montroni e’ il direttore di una libreria coop che vende, negli stessi locali, spaghetti e cibi vari grazie alla sua partecipata eatitaly. Mi pare strano che si lamenti che i libri vendano venduti da un supermercato, visto che dirige proprio la parte di un superemrcato che vende libri. Forse si e’ confuso? O “pecunia non olet”, a meno che non vada in tasca alla concorrenza?

    • Mi sono limitato a citare e commentare quanto scrive Montroni sulla Rivista Il Mulino: “Per intenderci, i grandi gruppi (Amazon, Gdo e librerie di catena), in virtù dei numeri che sviluppano, hanno uno sconto dagli editori di circa il 45-50% sul prezzo di copertina dei libri. Riescono quindi a ricavare un margine anche se quegli stessi libri li vendono con il 40 o addirittura il 45% di sconto: in questa maniera i libri diventano specchietti per le allodole per far acquistare altri prodotti (come nel caso della Gdo) e, in generale, strumenti per sbaragliare la concorrenza.” http://www.rivistailmulino.it/item/2726

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